I monopolisti della tecnosfera - Amazon, Google, Apple - cercano di impossessarsi anche dei nostri sogni
Articolo originale: https://aeon.co/essays/dreams-are-a-precious-resource-dont-let-advertisers-hack-them
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Dentro il tuo paesaggio dei sogni
Le tecniche di dream-hacking possono aiutarci a creare, guarire e divertirci. Potrebbero anche diventare strumenti di manipolazione commerciale
di Adam Haar Horowitz, Robert Stickgold & Antonio Zadra + BIO
I pubblicitari hanno iniziato a invadere il nostro sonno nel tentativo di mettere i loro prodotti nei nostri sogni. Questa non è né metafora né finzione; è un fatto. La notte prima del Super Bowl LV, la società di bevande Molson Coors ha eseguito quello che ha chiamato il “più grande studio di sogno del mondo”. Il loro obiettivo esplicito era quello di inserire immagini della birra Coors, insieme a immagini positive (di rinfrescanti fiumi alpini, per esempio), nella mente dei sognatori. Hanno assunto uno psicologo di Harvard per progettare stimoli di incubazione dei sogni, hanno incentivato la partecipazione con offerte di bevande gratuite e, in un colpo di marketing, la pop star Zayn Malik ha accettato di dormire su Instagram Live mentre aveva un sogno Coors incubato – anche se ha detto che l’intero progetto era “un po’ incasinato”.
Questo non è un caso isolato. Molteplici studi di marketing stanno testando apertamente nuovi modi per alterare e guidare il comportamento di acquisto attraverso il sonno e l’hacking dei sogni. Lo studio Future of Marketing 2021 dell’American Marketing Association di New York ha scoperto che, su più di 400 marketer di aziende in tutti gli Stati Uniti, il 77% di loro mira a impiegare la tecnologia dei sogni per la pubblicità nei prossimi tre anni. L’uso commerciale e a scopo di lucro dell’incubazione dei sogni – la presentazione di stimoli prima o durante il sonno per influenzare il contenuto dei sogni – sta rapidamente diventando una realtà.
Naturalmente, gli inserzionisti sono tutt’altro che i primi a lavorare per influenzare e incubare i sogni. L’incubazione dei sogni risale a più di 4.000 anni fa nell’antico Egitto, dove i dormienti giacevano in letti sacri nel Ṣaqqārah Serapeum per ricevere sogni divini; nell’antica Grecia, dove le persone malate andavano a sognare nei templi oracolari; fino ad oggi, dove l’incubazione dei sogni gioca un ruolo chiave nelle pratiche curative, terapeutiche e spirituali come lo yoga nidra e lo sciamanesimo Mohave. Queste tradizioni attraversano il tempo e il luogo, fornendo strumenti alle persone per passare da un contenuto imprevedibile del sogno a sogni ricercati che trattano temi e questioni specifiche. Ma i progressi tecnologici e il miglioramento della scienza del sonno stanno espandendo il modo in cui tali tecniche possono essere implementate in modo affidabile.
Due di noi (Adam e Robert) hanno recentemente lavorato in un team che sviluppa un dispositivo indossabile di incubazione dei sogni chiamato Dormio. Accoppia tre sensori di sonno con un computer o uno smartphone per indurre gli utenti a pensare a un argomento specifico – qualcosa di semplice come un albero o complesso come un problema di lavoro che lascia perplessi. Poi, dopo aver determinato che sono stati addormentati per un periodo di tempo predeterminato, la tecnologia li sveglia con un leggero suono e registra il loro rapporto verbale del sogno. Un recente articolo su questa tecnica, che noi chiamiamo “incubazione mirata dei sogni” (TDI), ha mostrato l’incorporazione dei suggerimenti pre-sonno nei sogni dei partecipanti in modo più affidabile di quanto sia stato visto con le precedenti tecniche di incubazione testate in laboratorio.
Si dà il caso che il recente articolo sulla TDI sembra aver influenzato l’incursione di Molson Coors nel dream hacking; nel loro marketing hanno usato la frase “incubazione mirata dei sogni”, un linguaggio esclusivo di questo articolo. Man mano che la ricerca in questo campo progredisce, possiamo solo aspettarci che altri cercheranno di usare queste tecniche e scoperte per manipolare i nostri sogni per il posizionamento del prodotto e, infine, per influenzare i nostri comportamenti da svegli. Non sorprende che uno di noi (Adam) sia già stato contattato da diverse aziende, tra cui grandi attori dell’industria tecnologica e dei viaggi, in cerca di aiuto per progetti di incubazione dei sogni a fini commerciali. Eppure i principi fondamentali e i metodi dietro la TDI e altre tecniche progettate per influenzare il contenuto dei sogni non sono così difficili da capire e implementare. Verrà presto un tempo in cui l’aiuto degli scienziati del sonno non sarà necessario.
Come scienziati, studiamo il sonno e i sogni per una varietà di motivi, tra cui comprendere l’elaborazione della memoria dipendente dal sonno e la regolazione delle emozioni; per studiare come il sogno ha un impatto sull’apprendimento precedente; per capire meglio e trattare i sintomi legati ai sogni come gli incubi del disturbo da stress post-traumatico (PTSD); e come fonte di indizi sul benessere psicologico. Allo stesso modo, i ricercatori che lavorano sulla TDI e nel più ampio campo dell’ingegneria dei sogni mirano a capire come il cervello dà origine alle esperienze di sogno attraverso diverse fasi del sonno, e a migliorare la qualità del sonno delle persone, stimolare la creatività e facilitare l’apprendimento legato al sonno. Mentre questi sono tutti obiettivi lodevoli, siamo molto preoccupati dagli attuali sforzi per sfruttare il sonno e i sogni delle persone, come evidenziato dal tentativo di Molson Coors di utilizzare TDI per vendere una sostanza che crea dipendenza.
Siamo anche sconcertati dalla mancanza di protesta pubblica per la semplice idea di avere i nostri sogni notturni infiltrati, su larga scala, da inserzionisti aziendali. A parte alcune preoccupazioni – occasionalmente tinte di umorismo – espresse nella sezione dei commenti che hanno accompagnato il video promozionale della Coors e un pezzo nella rivista Science, questo problema e le questioni che solleva hanno ricevuto poca attenzione. Questo si riflette nello studio Future of Marketing del 2021: su più di 500 consumatori intervistati, solo il 32% si è opposto all’uso dell’incubazione dei sogni da parte dei pubblicitari, mentre circa tre su 10 non sono sicuri. Cosa abbiamo perso quando siamo diventati così collettivamente assuefatti alle invasioni della nostra privacy e alle pratiche economiche di sfruttamento che accetteremmo volentieri una confezione da 12 per il posizionamento della pubblicità della birra nei nostri sogni? Tra le altre cose, sembriamo certamente avere una minore consapevolezza di quanto siano importanti il sonno e i sogni – di come giochino un ruolo cruciale e costruttivo nel nostro benessere e nel nostro comportamento diurno.
Negli ultimi due decenni, è diventato abbondantemente chiaro che il sonno non è solo un periodo di riposo. Mentre dormiamo, il nostro cervello rivede costantemente i nostri ricordi degli eventi della giornata. Alcuni di questi ricordi il sonno li stabilizza, rendendoli resistenti alla dimenticanza. Altri il sonno li rafforza attivamente. E a volte rafforza o stabilizza solo una parte della memoria. Questo può essere il nucleo emotivo di un ricordo o, all’estremo opposto, solo il succo del ricordo. Il sonno integra le nuove informazioni nelle reti cerebrali di informazioni preesistenti e identifica i modelli condivisi da più ricordi, scoprendo le regole che governano questi modelli. Il sonno può anche migliorare la nostra creatività, sia indirettamente – rendendo le scoperte creative più probabili dopo il risveglio – o direttamente, nel contenuto dei nostri sogni.
Ma questi processi possono essere manipolati. Dopo aver fatto un pisolino, i partecipanti allo studio sono stati più bravi a ricordare la posizione di un oggetto (ad esempio, un gatto) che avevano precedentemente visto sullo schermo del loro computer, se un suono relativo (ad esempio, un miagolio) era stato riprodotto durante il pisolino. I partecipanti a un altro studio erano disposti a pagare di più per uno snack comune dopo che il suo nome era stato suonato durante un pisolino, ma non se il nome veniva suonato mentre erano svegli. Mentre la maggior parte dell’elaborazione della memoria che si verifica durante il sonno è pensato per accadere al di fuori della consapevolezza del dormiente, è ora chiaro che si verifica anche durante il sogno. Questo rende l’hacking dei sogni una potenziale minaccia ai nostri ricordi e al senso stesso di sé – un senso definito in gran parte dai ricordi autobiografici che stabilizziamo e integriamo durante il sonno.
I sogni potrebbero essere usati da scrittori, musicisti o chiunque altro miri all’ispirazione e all’esplorazione creativa
L’influenza delle esperienze pre-sonno sul contenuto dei resoconti dei sogni è ben documentata, soprattutto per i sogni “ipnagogici” che si verificano nei minuti immediatamente prima o dopo l’inizio del sonno. Il periodo pre-sonno è un momento della giornata che l’evoluzione ha designato per rivedere gli eventi della giornata al fine di identificare ed etichettare quei ricordi che richiedono una successiva elaborazione durante il sonno. L’inserimento sperimentale di pensieri in questo periodo può quindi dare a questi pensieri la priorità nella successiva elaborazione della memoria quella notte. In uno studio, due terzi dei soggetti che hanno trascorso ore a giocare al gioco Tetris nel corso di diversi giorni hanno riportato almeno un sogno con chiare immagini di Tetris durante il periodo di sonno nelle notti successive al gioco. In un altro studio, una breve immersione in un compito di volo in realtà virtuale ha aumentato i sogni di volo nei partecipanti in un pisolino successivo e la notte seguente.
L’incubazione mirata dei sogni sfrutta il periodo privilegiato di insorgenza del sonno per influenzare il contenuto dei sogni durante i primi minuti di sonno. Ci sono molte ragioni per essere entusiasti del potenziale costruttivo di questo approccio. L’evidenza aneddotica suggerisce che i sogni ricordati, specialmente nel periodo di inizio del sonno, possono facilitare la creatività. Nel suo libro 50 Secrets of Magic Craftsmanship (1948), Salvador Dalí ha documentato una tecnica che ha chiamato ‘sonno con la chiave’. Seduto su una sedia con un braccio sul bracciolo, tenendo una chiave pesante sopra un piatto rovesciato, portava alla mente un problema su cui stava lavorando e si lasciava addormentare. Con l’inizio del sonno, i muscoli della sua mano si rilassavano, la chiave cadeva e colpiva il piatto, svegliandolo, spesso con una soluzione al suo problema.
Come notato sopra, Dormio, un dispositivo indossabile, si è dimostrato efficace nel facilitare l’incubazione mirata dei sogni, producendo quelli che possono essere chiamati solo sogni creativi. Quando 25 partecipanti allo studio sono stati invitati a pensare a un albero e poi risvegliati per un totale combinato di 67 volte, tutti tranne uno dei risvegli hanno prodotto un rapporto di sogno ipnagogico, e 45 di questi includevano riferimenti agli alberi. Come esempio della creatività di questi rapporti, un soggetto ha riferito: ‘Potevo sentire le radici dell’albero pulsare con energia come se mi stessero portando in qualche luogo’; un altro ha ricordato: ‘Ero molto più grande degli alberi e potevo mangiarli come fossero cibo per le dita’. Le storie prodotte dai partecipanti dopo il sonno con i sogni incubati erano significativamente più creative, sia da misure soggettive che oggettive. Sogni come questi potrebbero essere usati da scrittori, musicisti, registi o chiunque altro miri all’ispirazione e all’esplorazione creativa.
Favorire la creatività è solo uno dei potenziali usi delle tecniche TDI. Attualmente stiamo studiando, per esempio, se la TDI può essere usata con chi soffre di PTSD per sostenere l’elaborazione dipendente dal sonno della memoria del trauma e facilitare il recupero. Speriamo anche che possa essere usata per trattare chi soffre di incubi, aiutandoli a sognare i temi dei loro incubi in modo più creativo e cambiando il loro senso di controllo sul contenuto dei sogni.
Ma ci sono abbondanti segni che la TDI può essere usata per scopi meno benevoli.
C’è una storia di legami intimi tra lo studio dei sogni e l’industria pubblicitaria statunitense. Il nipote di Sigmund Freud, Edward Bernays, è accreditato come pioniere delle pubbliche relazioni e dell’industria pubblicitaria statunitense, in parte attraverso libri influenti come Propaganda (1928). Furono le teorie di Freud, che esaminavano la natura dei sogni e dell’inconscio, che Bernays prese come ispirazione per i suoi approcci per influenzare il pubblico, con un focus sulla creazione di desideri e associazioni inconsce. In una serie di campagne pubblicitarie di enorme successo, Bernays dimostrò che le forze irrazionali che guidano il comportamento umano potevano essere imbrigliate per “ingegnare il consenso” e manipolare il comportamento delle persone senza che queste se ne rendessero conto. È la psicoanalisi che ha dato alla pubblicità l’idea di vendere per associazione, collegando auto e mascolinità o sigarette e libertà, così come il progetto di incubazione dei sogni della Coors collegava la birra con esperienze positive e rinfrescanti.
Bernays ispirò un’ondata di leader dell’industria pubblicitaria nei decenni successivi ad assumere “analisti motivazionali” e “manipolatori di profondità”, che cercavano di scoprire e reindirizzare i desideri inconsci dei consumatori. L’uso di stimoli subliminali, esplorato per la prima volta nei laboratori di percezione e attenzione, sembrava ben adatto ai loro scopi. La ricerca ha suggerito che gli stimoli subliminali potrebbero essere in grado di fornire messaggi al di sotto della soglia percettiva di una persona, permettendo l’inserimento non rilevato di nuove motivazioni e associazioni significative in spettatori vulnerabili.
Nel 1957, una conferenza stampa del ricercatore di mercato James Vicary – sostenendo che lampeggiare le frasi “Mangia popcorn” e “Bevi Coca-Cola” durante un film aumentava significativamente la vendita di questi prodotti – colpì un nervo scoperto. Le affermazioni sul potenziale della messaggistica subliminale puzzavano di manipolazione da parte di una trasmissione statale comunista. Una dimostrazione di pubblicità subliminale è stata richiesta e tenuta per la Commissione Federale delle Comunicazioni (FCC) e per i membri del Congresso, dove “Mangia popcorn” è stato mostrato ai partecipanti durante un programma televisivo. Ma la risposta è stata blanda: un senatore ha riferito che “penso di volere un hot dog”, e sembra che nessuno sia stato sopraffatto dal desiderio di popcorn.
Non è sorprendente che il pubblico fosse indifferente; le prove di grandi effetti comportamentali causati dalla pubblicità subliminale erano, e rimangono, piuttosto deboli. Per sua stessa ammissione (cinque anni dopo il fatto), Vicary aveva falsificato il suo studio. Tuttavia, la FCC ha dichiarato che: ‘Indipendentemente dal fatto che sia efficace, la trasmissione di materiale subliminale è incoerente con l’obbligo di una stazione di servire l’interesse pubblico perché è progettato per essere ingannevole’. Secondo l’organismo di regolamentazione, un messaggio che cerca di aggirare la consapevolezza di un ascoltatore per influenzarlo senza che sia in grado di valutarlo è, per sua natura, ingannevole. Più in generale, la Federal Trade Commission, che ha il potere di regolare tutta la pubblicità, ha concluso che: ‘Sarebbe ingannevole per i commercianti incorporare annunci con i cosiddetti messaggi subliminali che potrebbero influenzare il comportamento dei consumatori’, rendendola una forma vietata di pubblicità. Ma non è stata fatta alcuna estensione di questi divieti al dream hacking, e l’industria pubblicitaria deve essere consapevole di questa mancanza.
La riproduzione di registrazioni di nomi di prodotti durante il sonno potrebbe spostare le preferenze di snack verso M&Ms o Skittles
L’uso del nostro paesaggio onirico come spazio pubblicitario è essenzialmente ciò che la gente temeva potesse essere il marketing subliminale. Gli stimoli forniti durante il sonno possono influenzare le persone senza che queste siano in grado di valutare tali stimoli. Ed è molto più facile fornire tali informazioni durante il sonno che durante le finestre lunghe millisecondi in cui gli stimoli subliminali devono inserirsi. È molto probabile che la pubblicità nei sogni cambierebbe il comportamento, anche negli ascoltatori inconsapevoli e in quelli che ricordano solo alcuni dei loro sogni.
Certo, questo è un campo di studio nascente, ma c’è già motivo di pensare che tali interventi, anche se brevemente somministrati durante una sola notte di sonno, potrebbero avere un impatto sul comportamento di veglia delle persone. Per esempio, un recente studio su fumatori adulti ha dimostrato che la somministrazione di odori mirati – una combinazione di uova marce o pesce e fumo di sigaretta – durante il sonno dei partecipanti ha portato a una riduzione del 30% del loro fumo nella settimana successiva. La maggior parte di questi partecipanti ha riferito di non avere alcun ricordo dell’intervento. A sottolineare ulteriormente l’effetto notevole di questo tipo di apprendimento associativo somministrato durante il sonno è il fatto che, quando i ricercatori hanno presentato gli stessi odori a un secondo gruppo mentre erano completamente svegli, gli odori non hanno avuto alcun impatto sul loro successivo fumo.
Questo tipo di ricerca non solo evidenzia la natura potente (ma spesso sottovalutata) dei molti processi svolti dal nostro cervello mentre dormiamo, ma rivela anche come la mente sia sia suggestionabile mentre dormiamo e amnesica per ciò che accade. Un altro esempio è il recente documento che dimostra che la riproduzione di registrazioni audio di nomi di prodotti durante il sonno, ma non durante la veglia, potrebbe spostare le preferenze di snack verso M&Ms o Skittles. I ricercatori hanno concluso che: Il sonno rappresenta probabilmente un periodo unico durante il quale le preferenze e le scelte che sono altrimenti stabili possono essere selettivamente modificate da spunti esterni. E se gli scienziati ci credono, le aziende tecnologiche non possono essere troppo indietro.
I giganti della tecnologia come Amazon, Apple e Google hanno tutti sviluppato dispositivi intelligenti progettati per monitorare il sonno delle persone (ad esempio, il prossimo sensore radar di Amazon, iPhone e Apple Watch di Apple, Fitbit e Nest Hub di Google). Mentre queste tecnologie e i dati che raccolgono sono apparentemente orientati a migliorare il sonno delle persone, non è difficile immaginare un mondo in cui i nostri telefoni e altoparlanti intelligenti – ora ampiamente presenti nelle camere da letto delle persone – diventano strumenti di pubblicità notturna, o di raccolta dati, con o senza la nostra conoscenza.
Anche se diamo volentieri il permesso per la raccolta dei nostri dati sul sonno, potrebbe essere difficile capire appieno cosa ne verrà fatto. Immaginate che questi dati vengano venduti a società che vendono aiuti per il sonno, così che, dopo una notte particolarmente agitata, gli annunci che appaiono durante le vostre ricerche su internet sono per Benadryl, Ambien o Tylenol PM, anche se potreste non ricordare quanto male avete dormito. Poiché la perdita di sonno è nota per aumentare il comportamento a rischio, ci si potrebbe aspettare di essere colpiti da annunci mirati per il gioco d’azzardo online. Poiché ci sono prove che collegano la perdita di sonno anche all’assunzione di zucchero, potrebbero comparire annunci di caramelle. Andando oltre, e prendendo spunto dalla ricerca sul cambiamento delle preferenze delle caramelle durante i pisolini, si può facilmente immaginare un musicista che collabora con il produttore di Skittles per offrire una colonna sonora di un’ora di pisolino che incuba sogni di caramelle psichedeliche. I consumatori potrebbero ottenere uno sconto di metà prezzo sulle caramelle solo per aver ascoltato una colonna sonora rilassante per il pisolino, e non ci potrebbe essere alcun requisito legale per un chiaro consenso informato su come l’incubazione potrebbe guidare il comportamento di acquisto.
Caramelle alla mano, forse si vorrebbe guardare un programma mentre si fa merenda. Una promozione con Netflix potrebbe significare che il tuo abbonamento viene fornito anche con stimoli di incubazione dei sogni, permettendoti di fare sogni relativi a un nuovo spettacolo dopo aver fatto binge-watching fino all’ora di andare a letto, il tutto mentre le misure della qualità del sonno – compresi i cambiamenti nella tua respirazione e nella frequenza cardiaca durante i sogni – dicono agli inserzionisti se questi stimoli sono stati ben accolti e come indirizzare e personalizzare le pubblicità future.
Questo non sarebbe quasi certamente quello che pensavi di fare quando hai dato il tuo consenso alla registrazione del tuo sonno.
Alcuni potrebbero sostenere l’ingegneria dei sogni volta ad aiutare ad affrontare le paure o a diventare migliori atleti o artisti
Per essere chiari, non pensiamo che la scienza del sonno e dei sogni sia sufficientemente avanzata a questo punto per usare in modo affidabile la TDI per influenzare il comportamento dei consumatori su scala. Ma questo non impedirà alle aziende di usare ciò che è già noto per esplorare nuove tecniche di marketing e per preparare la scena in modo che, quando la scienza necessaria sarà lì, saranno pronti. In definitiva, la questione chiave non è necessariamente se la pubblicità dei sogni può influenzare il comportamento delle persone (può) o se la pubblicità su larga scala legata al sonno è efficace dal punto di vista dei costi (ancora poco chiaro), ma piuttosto se noi, come individui e come società, pensiamo che i potenti commercianti e le aziende dovrebbero anche essere autorizzati a raccogliere enormi serie di dati sul funzionamento del nostro cervello durante il sonno, per non parlare di sfruttarli o manipolarli. Se le nostre attività online e le nostre impronte digitali su internet ci hanno insegnato qualcosa, è che, una volta raccolti, questi dati possono trapelare, essere scambiati e utilizzati per la profilazione, il targeting selettivo, la manipolazione e la commercializzazione a nostra insaputa.
Tracciare linee tra gli usi potenzialmente benefici e dannosi delle tecnologie emergenti legate al sonno e ai sogni non è una questione semplice. Molte persone sarebbero interessate a strumenti immersivi progettati per facilitare i sogni volanti o per indurre il sogno lucido (sapere che si sta sognando mentre si è ancora nel sogno). Alcuni di noi sosterrebbero i sogni di Batman o Superwoman per i nostri figli (o anche per noi stessi!) solo per divertimento, e alcuni abbraccerebbero i sogni di camminare attraverso le città della Spagna o del Cile per migliorare l’apprendimento della lingua, e forse anche per incentivare il turismo. Altri potrebbero sostenere l’ingegneria dei sogni volta ad aiutare le persone ad affrontare le loro paure o a diventare migliori atleti o artisti. E, come abbiamo visto sopra, queste tecnologie potrebbero potenzialmente essere utilizzate anche per favorire la creatività, alleviare gli incubi, aiutare a trattare chi soffre di PTSD, o alterare comportamenti dannosi come il fumo di sigaretta.
Non mancano le aree grigie che la gente vorrà esplorare. La nostra responsabilità è quella di creare un dialogo e tracciare questi spazi prima che questi scenari diventino un fatto compiuto. Passi in questa direzione sono già stati fatti. Per cominciare, un gruppo di più di 40 ricercatori del sonno e dei sogni della comunità scientifica ha recentemente cofirmato un documento che rifiuta le campagne pubblicitarie sui sogni come quella condotta da Molson Coors, mentre altri hanno redatto un’etica dell’ingegneria dei sogni per favorire le discussioni sulle implicazioni di questo campo di ricerca emergente e le considerazioni etiche che dovrebbero guidare questo lavoro andando avanti. Una delle chiare domande politiche è se la Federal Trade Commission rilascerà una dichiarazione di politica di applicazione che dichiara esplicitamente la pubblicità che si rivolge ai sogni senza il consenso informato come ingannevole, come hanno fatto per quanto riguarda le pratiche di pubblicità subliminale.
Nell’ultimo decennio, siamo entrati in una nuova ed eccitante era nella nostra comprensione della miriade di funzioni complesse eseguite dal cervello durante le varie fasi del sonno, comprese quelle strettamente associate ai sogni. Mentre questi sviluppi scientifici portano grandi promesse, rivelano anche i molti modi in cui questa conoscenza e tecnologia può essere abusata. La pubblicità dei sogni della Coors non è stata semplicemente una campagna di marketing, ma un segnale che quello che una volta era roba da fantascienza potrebbe diventare rapidamente la nostra realtà. Ora ci troviamo su un pendio molto scivoloso. Dove scivoliamo, e a quale velocità, dipende dalle azioni che scegliamo di intraprendere per proteggere i nostri sogni.
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